ในแต่ละประเทศแต่ละทวีปจะมีวัฒนธรรมขนบธรรมเนียมประเพณีที่แตกต่างกัน ไม่ว่าคุณจะไปท่องเที่ยวไปเรียนหรือการไปทำงาน ซึ่งคุณจำเป็นต้องเรียนรู้บริบท (Context) เหล่านี้เพื่อเข้าใจความแตกต่างทางวัฒนธรรม เพื่อสามารถนำไปใช้ในการสื่อสารไม่ว่าจะเป็นระดับบุคคลหรือการสื่อสารในแคมเปญการตลาดต่างๆให้ได้นั่นเอง 

 ในบทความนี้เราจะอธิบายถึงบริบททางวัฒนธรรม (Culture Context) กับการสื่อสาร (Communication) ซึ่งมันจะมีความต่างกันระหว่างชาติตะวันตกกับชาติตะวันออก ที่เราเรียกกันว่า High Context และ Low Context กันค่ะ

ลักษณะของ Low Context Culture
1. สื่อสารแบบตรงๆ ชัดเจน ไม่ซับซ้อน ไม่มีนัยแอบแฝง
2. ต้องให้ความสนใจกับความหมายที่แท้จริงของคำมากกว่าบริบทรอบๆ ด้าน
3. การสร้างความสัมพันธ์ระหว่างบุคคลจะน้อย เพราะเน้นเชื่อมโยงเพียงการสื่อสารในเรื่องต่างๆ เท่านั้น
4. หากเป็นการประชุมจะต้องสรุปประเด็นต่างๆ เพื่อป้องกันความสับสน
5. กลุ่ม Low Context Culture จะมองว่ากลุ่ม High Context Culture เป็นคนเกียจคร้าน ไม่มีวินัย ขาดความโปร่งใส ไม่สามารถสื่อสารได้อย่างมีประสิทธิภาพ หรือเสียเวลามากในการพยายามสร้างความสัมพันธ์แทนที่จะทำงานให้เสร็จ
6. เน้นหนัก และให้ความสำคัญการสื่อสารให้ตรงประเด็นอย่างรวดเร็ว ดังนั้นการสื่อสารแบบ Verbal จึงเป็นสิ่งจำเป็นมากที่สุด เพราะกลุ่ม Low Context Culture จะไม่เน้นสร้างความสัมพันธ์ด้วยกิจกรรมอื่นๆ

ลักษณะของ High Context Culture
1. สื่อสารแบบอ้อมๆมีความละเอียดอ่อนรายละเอียดเยอะ
2. ใช้ท่าทางแบบอวัจนวะภาษา (Non-Verbal) มาเกี่ยวข้องค่อนข้างมากกับการสื่อสาร เช่น น้ำเสียง ท่าทาง การเคลื่อนไหวของดวงตา การแสดงออกทางสีหน้าเพื่อสื่อความหมาย
3. หลายครั้งสิ่งที่พูดออกมานั้นต้องนำมาตีความเพื่อให้เกิดความเข้าใจที่ถูกต้องอีกครั้ง
4. เน้นไปในเรื่องของการสร้างความสัมพันธ์เพื่อขับเคลื่อนความสำเร็จมากกว่า
5. ในการประชุมไม่ค่อยสรุปอะไรเป็นประเด็น
6. คนที่มีลักษณะ High Context Culture มากๆ จะมองว่าการสื่อสารของกลุ่ม Low Context Culture มีรายละเอียดที่ไม่น่าเชื่อถือ และยังมองอีกว่าการพูดของคนกลุ่ม High Context Culture นั้นตรงเกินไป แรงเกินไป 
7. เน้นความสำเร็จเป็นกลุ่มจากการสร้างความสัมพันธ์อันดี ซึ่งเป็นสิ่งสำคัญมากกว่าความสำเร็จเฉพาะบุคคลแบบกลุ่ม Low Context Culture

- ตัวอย่างการสื่อสารผ่านงานโฆษณา High Context vs Low Context - 
หากเป็นการสื่อสารผ่านแคมเปญโฆษณา เช่น โฆษณาในสื่อสิ่งพิมพ์ โฆษณาออนไลน์ในแบบต่างๆ หรือการออกแบบเว็บไซต์ เราจะเห็นว่าการสื่อสารในลักษณะของกลุ่ม High Context จะใช้หลากหลายสีสัน รวมถึงภาพประกอบที่มีความหลากหลาย มีการใช้กราฟฟิกแสดงความตื้นลึกหนาบาง มีการใช้ภาพอนิเมชั่น หรือภาพเคลื่อนไหวค่อนข้างมาก เน้นการสื่อสารเชิงอารมณ์มากกว่าเหตุ และผล แต่หากนำมาเทียบกับกลุ่ม Low Context จะเน้นการสื่อสารด้วยคำพูดตัวหนังสือ สื่อความแบบตรงๆ เน้นเหตุ และผลชัดๆ การใช้ภาพประกอบจะไม่ค่อยมากเท่าไหร่เมื่อเทียบกับตัวหนังสือ  งานโฆษณาที่ออกมา ส่วนใหญ่จะเป็นการสื่อในลักษณะความเป็นส่วนบุคคล (Individualism) มากกว่ากลุ่ม High Context ลองดูตัวอย่างของการออกแบบเว็บไซต์ McDonald’s ระหว่างประเทศไทยที่มีลักษณะ High Context กับของประเทศแถบตะวันตกที่มีลักษณะ Low Context  ดังตัวอย่างรูปภาพด้านล่างค่ะ 

การเข้าใจเกี่ยวกับ High Context กับ Low Context นั้นสามารถนำมาปรับใช้ได้ ไม่ใช่แค่การทำความเข้าใจเพื่อนร่วมงานต่างเชื้อชาติ หรือเข้าใจวัฒนธรรมของกัน และกัน เพื่อให้สื่อสารได้อย่างไหลลื่นเท่านั้น แต่มันยังสามารถนำมาใช้ในการวางแผนการสื่อสารการตลาดผ่านแคมเปญต่างๆ รวมถึงการออกแบบสื่อให้เหมาะสมกับกลุ่มเป้าหมายในแต่ละประเทศอีกด้วย